互联网,一场无限游戏

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来源

亿欧网(ID:i-yiou)

作者

小北

有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。

王兴曾推荐过一本书,《有限与无限的游戏》。纽约大学宗教历史系教授詹姆斯·卡斯在这本书中写到:世上至少有两种游戏。一种可称为有限游戏,另一种称为无限游戏。有限的游戏在边界内玩,无限的游戏玩的就是边界。有限游戏以取胜为目的,而无限游戏以延续游戏为目的。在工业时代,企业有着清晰的边界。“石油大王”洛克菲勒的标准石油公司,业务从原油开采、炼油、石油运输到石油销售,纵贯产业链上下游,但企业的边界始终没跨出过石油行业;将流水线应用于汽车行业,开启工业时代规模化生产的福特汽车,也从未突破汽车公司的边界。而从上世纪90年代大规模应用至今,互联网却成了一场轰轰烈烈、“横行霸道”的跨界游戏。无论是互联网先贤谷歌、亚马逊、阿里、百度、腾讯,还是新秀美团、字节跳动、滴滴等,都在不断突破原本的边界。亚马逊早已不是最初的网上书城,而是以综合电商、云服务为主,业务不断蔓延的庞然大物,并且20年不盈利,挣来的利润全部用来扩张新业务。市值也从年上市时的4亿美元, 上升到年9月的破万亿美元;以搜索起家的谷歌,也已经是一家业务板块涵盖云计算、手机操作系统、互联网服务、人工智能、自动驾驶、智能硬件等领域的巨无霸,是第四家市值破万亿的公司;阿里如同一座小型生态城,零售、工业、娱乐、医疗,行行业业都纳入其中;如果说美团是围绕“本地生活服务”的超级APP平台,字节跳动就是以“流量”为剑,四处征战,搜索、游戏、教育无所不往......两个时代,工业化与互联网,纵深与横向,有限与无限。背后的本质,是规模效应与网络效应两种不同驱动力量下的不同图景。规模效应是生产端的规模化,网络效应是需求侧的规模化,而在未来,新一轮的技术浪潮将使规模贬值,催生与之前相反的商业逻辑——“去规模化”。

工业时代的有限游戏

在亨利·福特将流水线应用到汽车制造之前,汽车工业完全是手工作坊型的。装配一辆汽车需要个人工小时,当时汽车的年产量大约为12辆,售价美元左右,因此汽车在当时是富人的 品。后来,福特从芝加哥食品包装厂的空中吊运车中得到启发。在他的自传《汽车大王亨利·福特》中,他记录到,“一个工人完成全部操作,一天9个小时能组装35至40台,或者每20分钟组装一台。现在工人的全部工作被分割成29道工序,组装时间也降至13分10秒。”年,他将这种方式应用于装配工序更复杂的汽车制造,世界上 条汽车流水线就在福特汽车工厂中诞生了。福特将原先需要个独立工序的装配过程,拆成84个不同步骤,每一位工人都只需专注于一个环节,汽车在一条流水线上就可以完成组装。这一革命性创造大大降低了汽车的装配时间,年流水线未被应用之前,福特T型车的装配时间是12.5小时,到20世纪30年代,这一时间已经变成了10秒钟,生产效率提高了倍。伴随福特流水线的大批量生产而来的是,汽车 次从富人的 品成为大众消费品,从旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。而其更大的意义在于,流水线带领世界进入到一个规模效应驱动的工业时代。曼昆在《经济学原理》一书中阐释了规模经济:当长期平均总成本随着企业产量的增加而减少时,存在规模经济。比如一家公司花费1亿美元开发出一个实体产品并为之建立了工厂,那么均摊到这个产品上的成本就是1亿美元,而如果这个公司生产1亿个同种产品,那么开发的成本便是1美元。在《国民财富的性质和原因的研究》中,亚当·斯密指出这种规模经济是由专业化分工导致的。他描述了他参观一个针厂的情况:一个人抽铁丝,另一个人拉直,第三个人截断,第四个人削尖,第五个人磨光顶端以便安装圆头;做圆头要求有两三道不同的工序......亚当·斯密得出的结论是:由于专业化,大针厂可以比小针厂实现更高的人均产量和每枚针更低的平均成本。“如果工人选择独立工作,而不是作为一个团队来工作,那他们或许连一枚也造不出来。而由于这种专业化,针厂每个工人每天生产成千上万枚针。”规模化带给企业巨大的竞争优势。它使得公司在竞争中具有成本优势。在自传中,亨利·福特列出了福特汽车的价格变化。-年,福特汽车的价格是美元,在年应用流水线之后,福特汽车的价格连年下降,从年的美元,下降到年的美元,产量也从年的辆,上升到年的辆。规模化也为竞争者设置了很高的准入壁垒。后来者需要花费极高的成本才能建立同等规模,并有效地与已经高度规模化的企业进行较量。年,福特公司的市场份额是9.4%,到年,其市占率已上升到48%,在美国汽车行业占据了 优势。年福特公司的1万3千名工人生产了26.7万辆汽车,而美国其余的家汽车公司的66万工人,仅生产了28.6万辆汽车。在工业时代,波音、GE、西门子等工业巨头,发展背后的驱动逻辑无不都是规模效应。规模化也创造了更多的工作岗位,在过去近半个世纪内,规模化产业使得世界上很多人摆脱了贫困,数量超过之前年的总和。到年,全球消费规模达到43万亿美元,占全球GDP的60%。但企业的规模却无法无限扩张。“当长期平均总成本随着产量增加而增加时,可以说存在规模不经济”,曼昆指出。比如福特公司在产量水平低时存在规模经济,在产量处于中等水平时规模收益不变,而当其生产规模扩大到超过一定规模时,就产生了规模不经济。曼昆认为,规模不经济产生的原因,可能是由于任何一个大型组织中固有的协调问题。年,后来的诺贝尔经济学奖得主科斯在《论企业的性质》一文中提出了交易成本理论。简而言之,科斯认为企业的存在是为了节省交易费用。企业之所以存在,是因为企业利用市场机制要付出交易成本,而企业作为相对于市场形式的一种经济组织可以降低这种成本。从资源配置的效率出发,为了节约交易成本,有些交易通过市场完成,有些交易在企业内完成。选择在哪里完成,依赖于市场定价的成本与企业组织成本之间的平衡关系。企业规模扩大势必会导致机构臃肿,组织官僚化,信息传递缓慢甚至失真等。当内部的流通成本超过外部市场交易成本时,规模不经济效应就开始起作用,企业停止扩张,企业边界得以确立。而互联网的出现,重塑了商业模式,也模糊了企业边界。

互联网公司的跨界生长

年,美国工业巨头通用电气(GeneralElectric,GE)被剔除出道琼斯工业平均指数。而与此同时,苹果、Alphabet(谷歌母公司)、微软、亚马逊和Facebook五大科技巨头市值在年的一年中增加了近亿美元。年间,美国市值排名前十的公司也改天换地。亚马逊、谷歌、阿里巴巴、腾讯等互联网公司取代AT&T、通用电气、通用汽车等工业巨头,成为当下市值 的公司。梳理互联网巨头的成长史,都较为相似地经历了四个步骤:首先是先进入某一领域,通过免费或者烧钱补贴的方式,率先积累起庞大的用户基数,占据具有 优势的市场份额;第二步是当企业原有业务扩张到一定规模后,横向扩张至与原业务相近的业务上;第三步是进*产业链的上下游,进行纵向扩张; 的高级阶段,在前期过程中积累起来的技术、人才、资金等凝聚为组织能力,这种组织能力使之可以进入一切与互联网相关、能用互联网技术改造的领域,即便新领域与原业务相关度并不大。年淘宝成立的时候,国际电商巨头eBay已先行进入中国,并率先积累起一定的用户数。此时淘宝对当时流行的交易服务费、登录费、推荐位费等采取全部免费的策略,成功将eBay打败。淘宝成长至一定规模后,阿里开始将业务逐渐横向拓展至与淘宝相近的业务。年推出B2C模式的淘宝商城(后改名天猫),年推出天猫国际,年收购考拉。在横向扩张的同时,阿里也进行了产业链的纵深扩张。阿里云成立之前,计算资源由IBM、Oracle等硬件厂商提供和维护,阿里云切入了电商产业的上游,支付宝、菜鸟网络,向下切入物流和支付环节。这个过程中,资金、人才、大数据、底层的技术能力,逐渐演化为通用的组织能力。凭借着这种组织能力,如今阿里已经成为一个在零售、企业服务、健康、视频、音乐、本地生活服务等方方面面都有布局的生态体。美团的“超级平台”之路,则是从团购起步。从百团大战中胜出后,美团围绕本地生活服务吃住行玩这一横,布局了餐饮外卖、酒店旅游、收购摩拜,推出美团打车等。横向布局的同时,美团也开始进行纵向的产业链布局。RMS餐厅管理系统满足商户的管理需求,快驴进货为商户高效匹配供应链,美团小贷为商户提供贷款,馒头招聘满足商户的招聘需求......当从这些过程中凝聚出组织能力后,美团组织能力的输出也逐渐开始,布局无人驾驶、投资理想汽车.......如果说美团是围绕本地生活服务打造自己的超级平台,字节跳动则是先凭借推荐引擎下的今日头条,聚集起流量。然后沿着内容载体这一横,先继横向拓展出了抖音、西瓜视频、火山视频、悟空问答等其他内容载体。同样,今日头条向内容产业链的上下游也进行了纵向拓展,头条搜索是其 的动作。除此之外还有云图数据管理平台(DMP)、广告优化工具、头条动态产品广告(DPA)、用户行为分析产品“数说”等。年4月,今日头条更名为“字节跳动”,意味着今日头条不再局限于信息流产业,开始进行更多的边界探索。更名之后的一个月,字节跳动先进*教育领域,先继推出了对标VIPKID的GoGokid,主打AI互动课堂的aiKID,还先后对外投资了安心家庭、晓阳教育、TheMinervaProject等多家教育培训类企业。今年年初,字节跳动又组建超0人的游戏部门,大举进*游戏产业。在B端,字节跳动也已布局满满:客户关系管理软件飞鱼CRM、对标钉钉的企业协作产品Lark,近日,字节跳动又推出了企业级智能技术服务平台火山引擎。四个步骤之后,互联网企业突破工业时代企业纵深式的单向生长,成为纵横捭阖,不断突破边界的大型生态体。

网络效应下的无限游戏

从有限到无限的转变,来自于新的驱动力——网络效应,网络效应,即某种产品对一个用户的价值,取决于使用该产品的其他用户的数量。凯文·凯利曾经说过,一台传真机没有价值,但是有第二台时,两台机子就可以通讯,三台就可以形成网络价值。网络效应最早出现于电信行业。年,当时AT&T的总裁西奥多·韦尔发现,一旦AT&T在某个地方拥有更多用户,该地的其他手机公司就很难与之竞争。换言之,手机的价值在于它与另一台手机的连接,并且其价值会随着连接数的提高而提高。“ATT的价值绝大部分是基于我们的网络,而不是手机技术。即使出现了一台技术上更高级的新手机,但如果它不能连接到另一台手机,不能用它联系上朋友和家人时,人们也不会买。”网络效应也有类别和强弱之分。至今,研究者可识别出的网络效应模型有5大类13种:直接网络效应,一款产品使用量的上升导致它对用户的价值直接上升。电话、公路、火车、水、电、天然气等社会公共网络,



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